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波司登,戴上高端化“紧箍咒”

波司登的高端化野心。

摄影师: 范剑磊

文|深眸财经 张艺璇

“波司登已经把高端化的形象立住了吗?”

“立住了。”

波司登创始人高德康曾在媒体采访中,如此笃定地回答记者的提问。

高端化,似乎打开了外界解读波司登二次翻红的窗口。自09年开启“四季化、多元化”战略失败后,波司登2018年开启确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向,开启中高端转型,业绩一挽颓势,高速增长。波司登副总裁朱高峰也曾在公开场合坦言:“波司登往中高端转型的趋势没有改变。”

不过消费市场的反应,给波司登的转型泼了一盆冷水,近日,波司登万元羽绒服登上热搜,引发网友“高攀不起”的言论。事实上,万元定价的产品并非新品,而是波司登2019年“登峰系列”定价最高款“珠穆朗玛峰”的价格。

一场乌龙事件背后引发的消费者情绪,不得不让人深思——

波司登,找到属于它的“增长密码”了吗?

归主业,重新起飞?

提起羽绒服,你一定会想到波司登。

凭借央视标王的广告营销以及开在全国各地近万家连锁店,波司登“畅销全球72国”、“为寒风中的你努力42年”、“全球领先品牌”等广告语深入人心,成功在消费者心中种下“波司登=羽绒服”的认知。

2007年波司登港交所上市,飙升的业绩使其一路荣登国产羽绒服行业“一哥”地位。不过,为了突破羽绒服季节性限制,波司登通过收购进军男装、女装等其他服装领域,开启“四级化、多元化、国际化”转型战略,但最终却因定位模糊,消费者认知减弱,致使业绩断崖下跌,最终折戟沙场。

业绩滑铁卢让这个曾经家喻户晓的品牌,不得不被迫全面开启战略转型:2018年,重归羽绒服主航道的波司登,的确重新迎来了属于自己的荣光时刻。

20/21财报显示,波司登全财年营收达135.165亿元,净利润17.09亿元,分别同比增长10.9%和42%。值得一提的是,这是波司登连续五年实现营收和利润双重增长。

重回消费者视野的波司登,首先做的一大改革便是,大刀阔斧进行品牌升级。在产品端,波司登更换品牌LOGO,积极与国际知名设计师如法国殿堂级设计大师让·保罗·高缇耶合作;与迪士尼、漫威合作推出联名新品,吸引年轻消费者的目光。

在营销端,波司登成为秀场常客,曾先后亮相米兰、伦敦、纽约三大时装周,并签下杨幂、陈伟霆等流量明星做代言,提升品牌调性;同时,借势“民族品牌”“助力南极科考队完成第37次南极科考征程”等关键词营销,波司登不断强化品牌在消费者心中的价值感。

渠道层面,波司登也一改疲态,重整旗鼓。高德康曾在混沌大学演讲中提到,渠道里大有文章,可以作为广告阵地、销售阵地、消费者的体验阵地。高康德看中渠道的革新。

一方面,波司登着重一二线城市线下渠道建设。采取开大店关小店的策略,关闭坪效较低的小店,在北京、上海、杭州等一线城市地标商圈设立旗舰店,并对核心商圈的形象进行升级。截止目前,财报数据显示,波司登将一二线城市网点数量提升至约28.0%。与此同时,波司登还注重发挥渠道的营销作用,与全国万达300个购物中心合作快闪店和店中店,在营销上制造话题。

在线上渠道方面,波司登开始尝试通过新零售和数字化运营业务来实现精准营销,提高商品运营效率。譬如利用阿里数据中台技术,重点围绕零售系统、商品两个领域,建立会员标签体系、重构线下门店商品自动补货体系等。

尤为值得一提的是,直播渠道的拓展为波司登线上渠道销量提供了有力助力。波司登通过全渠道直播布局,建立以天猫为主,覆盖多平台直播矩阵;通过与头部直播KOL合作,实现新品快速种草及推广。

是馅饼还是陷阱?

长久以来,国内的羽绒服市场已经形成两极分化的格局:一边是以加拿大鹅、Moncler为代表的奢侈品市场;而另一边是以优衣库、UR、ZARA、ONLY等为代表的快时尚品牌,以雅鹿、冰洁等为代表的本土品牌,以及以安踏、李宁、阿迪达斯等为代表的运动品牌形成的大众消费市场。

新的转型策略下,波司登的确填补了羽绒服中高端市场的空白。财报显示,波司登单价超过人民币1800元的产品销售收入占比提升至31.8%;天猫旗舰店数据也进一步印证,千元羽绒服销售过万,仍然是主卖产品。

副总裁朱高峰曾表示,波司登羽绒服的单价从趋势上来看,未来还是往上的。不难看出,波司登始终没有放弃高端市场。

但相比加拿大鹅、Moncler等均价动辄上万的高端品牌,波司登的高端定位远没那么深入人心。219年波司登推出的“登峰系列”定价最高款“珠穆朗玛峰”销量遇冷,直接被网友吐槽“高攀不起”“卖这么贵是镀金了吗?”。由此可见,高端与波司登之间,并未画上等号。

是什么让消费者难以给波司登贴上高端的标签?

有着悠久品牌历史的奢侈品品牌,每年都要花费大量的金钱用于品牌高端形象建设,更何况一个本身就从大众消费市场上成长起来的本土品牌,更是难以轻易被消费者认知为是高端品牌。

下沉容易升级难。自09年开始四级化战略转型以来,为了销库存,波司登进入下沉市场,鼓励经销商在三四五线城市开店清货,并专门增设如折扣店、工厂店、乡镇和偏远地区等大型特卖工厂店等。

渠道下沉的确帮助波司登卖掉更多的货,但渠道下沉对品牌形象带来的伤害不是一朝一夕就能弥补。波司登想要改变渠道下沉给消费者带来的中低端品牌形象的烙印,并非易事。虽然波司登已经开始大力开拓一二线渠道,进驻主流商圈,升级店铺形象。但占比近7成的三四线市场,仍然是波司登线下的主流渠道。因此,品牌形象升级的道路,波司登任重而道远。

另一方面,高价并不等于高端。高价的背后如无强大的产品力和品牌力做支撑,也难以为继。

产品的品质决定了一个品牌发展的底线。加拿大鹅产品虚假宣传的事件,就对品牌形象产生了很大的负面影响。羽绒服作为一个强调保暖性的品类,相比于其他的时尚类服饰,对产品品质的要求更高。

波司登的确在产品品质上兜住了底线。截止20/21财报发布,波司登共取得全部专利 231项,集团与羽绒供应商共同开发的异味羽绒服去味技术大规模应用,极大幅度降低了羽绒服产品气味大的投诉率。

看得出来,想往中高端转型的波司登开始注重产品创新。不过,如何让消费者肯掏近万元的价格购买高品质的产品,而没有被割韭菜的嫌疑,波司登再产品力上还有很长的一段路要走。

当然,对于波司登而言,迫在眉睫的并不是如何通过高端化获取更多的市场份额。眼下更为迫切的是,如何突破羽绒服品类自身的瓶颈以及其他竞争者的绞杀。

作为一个季节性品类,羽绒服行业有着不可避免的淡旺季之分,而淡季的房租、挤压库存等问题,也是羽绒服品牌必须考虑的问题。同时,羽绒服的销量还受制于天气因素,温度不够低,消费者很难联想到购买羽绒服。更为重要的是,基于羽绒服保暖实用的特性,消费者很难在羽绒服品类上,培养像其他潮流服饰的高频购买习惯。

即便波司登想从新品“风衣羽绒服”的设计上,一改羽绒服臃肿,没有时尚感的传统形象,打开羽绒服个性化、时尚化的缺口,但从产品销量来看,重建消费者认知,还是个漫长的过程。而波司登的竞争对手也远不是同一个赛道的羽绒服品牌,快时尚女装、网红女装等网红品牌,也正在蚕食年轻消费者的钱包。

国货逃不开的高端化宿命?

我们真的需要千篇一律的高端化的品牌吗?

答案并不确定,但可以确定的是,国货品牌确实迎来了最好的时代。随着制造业的不断发达和年轻人文化自信意识的觉醒,中国确实迎来了一个能诞生超级民族品牌的时代。

但一个值得思考的问题是,许多国货品牌都陷入了高端化的怪圈,认为高端化是品牌做大做强,建立品牌形象,增加品牌溢价的必经之路。

汽车行业也曾试图通过高端化转型在市场中杀出一条血路。譬如东风推出高端品牌“岚图”,长安联合华为、宁德时代推出旗下全新智能高端品牌“阿维塔”;美妆行业的花西子,围绕“东方彩妆、以花养妆”,通过品牌差异化定位和独具民族风情的包装设计,与其他国货美妆相区隔,成功将产品单价提升至中高段位;国产运动品牌李宁也通过推出设计师联名款、时装周走秀等方式,在国内挂起一股国潮旋风,以此提升品牌年轻化形象,实现品牌弯道超车。

国货真的需要千篇一律的高端化吗?高端化的背后,国货品牌是否“重营销、轻产品”、是否价格需要,已经成为网友热议的话题。当鸿星尔克的5000万元捐款激发起消费者的民族情怀,销量远超阿迪耐克之时,李宁又因全运会羽毛球比赛时运动员被鞋子割伤,而引发网友对李宁鞋子质量的质疑。

比起高端化,国货品牌或许更应找准自己差异化的品牌定位,扎实做好产品。或许放下高端化的焦虑,国货能走得更远。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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